前提

市场竞争压力的来袭，为什么企业需要通过活动会议营销来带动产能呢？市场部经理/总监应该如何通过活动会议营销进行获客？这是我们今天重点讨论的课题

在信息爆炸的移动互联网时代，营销的方式与市场的接受程度都发生了巨大的改变。越来越多的企业开始选择互联网营销的方式来吸引用户。但在新媒体营销时代下，单纯的线上营销同质化越来越明显，而且无法满足人们对于社交的渴望及共同圈层之间面对面的交流。由于活动会议营销的特殊性，链接线上和线下形成组合式的新型营销模式，成为现代化企业的营销方式。

1.市场竞争背景

基于时代背景与参会人群的变化，活动组织者目前逐步进入到以用户为导向的思考方式。但随着消费升级，用户的消费理念、消费环境和消费能力的变化，用户的思想也逐渐发生转变，用户似乎更愿意参加一个具有个性化、品牌化更强的活动会议，传统的会议形式与营销方式已经很难打动用户。

2.品牌营销变革

以往人们获取信息的手段相对单一，媒体形态也比较有限。例如户外广告、书报杂志、电视广播、网络门户等。企业只要在某些媒体上进行投放，就可能实现超预期的转化效果。

但如今，信息渠道多种多样，微信、微博、头条、抖音……同时，用户对媒体的使用习惯也正在发生改变。例如过去电视用户正在向 PC 端、手机端转移，而所看的节目也从原来的传统电视台内容，转变成“优爱腾”等视频网站的网剧、网综、网大等。流量无法再像过去一样普遍集中，也就无法实现对消费者购买决策产生核心影响。

实际上，早期企业活动组织的品牌营销是相对简单的，基本围绕定位和品牌曝光就可以，即使不进行后期的追踪，也可以为企业带来相对不错的转化。但在如今的市场环境中，品牌营销的转化效率逐渐降低。

事实上，传统的广告营销方式有点像广撒网的形式，效果是无法全面追踪和跟进的，百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过一句营销界最著名的金句：我知道在广告上的投入有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。这句话正是传统营销在品牌推广上的写照。

传统营销方式失效，让企业需要从其他的方式来进行调整革新，实现集中化的营销。

3.活动会议营销在企业中兴起

现代意义上的商业性活动实则是产生于20世纪80年代的美国，其标志性时间是1984年洛杉矶奥运会的成功举办。从那以后，人们才更多地把体育、节事和创新等概念融合起来，并开始产生生产、营销、媒体宣传和经济效益结合在一起的活动。可以说，会议活动是适应爆炸式增长的各类政治经济活动、体育赛事、会议展览、娱乐狂欢等策划和执行需要而产生的。

对于企业而言，会议营销更是推动经济快速发展的一种重要方式。首先，在传统的广告和促销模式下，无法细分消费者，企业的ROI（投资回报率）和ROO（目标回报率）很难确定，许多公司和企业不喜欢在传统的营销方式上投入，而一些方便控制效果且测量有效的营销传播方式逐渐受到市场的欢迎，越来越多的企业和公司开始尝试会议活动营销在内的线下营销活动。

一些企业或组织会基于不同的目的进行组织筹办线下会议活动，如：跨年演讲、发布会、路演、销售会、学术交流探讨会和展览贸易等形式的会议活动近几年如雨后春笋般涌出，更多企业还把这类辅助活动营销作为他们营销计划的重要组成部分。

在《2019年活动营销：基准和趋势报告》中，大多数营销人员认为，活动营销是实现商业目标的单个最有效的营销渠道。

• 据悉，2017年至2018年，每年举办20场以上活动的企业数量增加了17%。

• 大多数公司领导支持他们公司的活动策略，但是这种支持取决于活动团队证明ROI的能力。

• 最成功的企业在现场活动上的营销预算是一般企业平均预算的1.7倍。

4.会议活动营销是 To B 业务中最佳的获客方式

不可否认，在To B业务领域中很难实现爆发式的销售并且营销手段也会比较有限，所以会议活动营销就成了一个不可躲避的话题。

我们先了解一下，To B的会议活动营销是怎么做的。首先是通过收集目标用户信息，建立用户数据库，然后对用户的数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议的形式，进行有针对性销售的一种营销模式。

我们都知道，做 To B的业务都是需要有一定的亲密度和口碑才能完成销售，而会议活动营销就是最好的营销方式。它可以将优秀企业的产品和服务放大，越是品牌知名度和影响力大的企业越喜欢用会议活动的方式将客户邀约到会场。这样集中起来做销售，现场的签约转化率会非常的高。

相比于传统的销售，会议活动营销的操作更加具有时代性和价值性，在很大程度上，企业会有一对一的精准营销，这样有利于建立亲密的合作关系，不需要投入大量的媒体广告费用，同时还可以拥有高成单率，这是每个To B企业家都想要拥有的场景。

而在这一系列的环节中，签单是目的，但本质还是服务至上，但随着时代的日新月异，线下会议活动营销的方式和流程都有了不断的改进，这是会议活动组织者都需要与时俱进的地方，接下来的内容中，将会为你详细介绍会议活动营销的具体内容。

5.如何通过会议活动做营销？

活动会议营销是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，通过与参会者的进行有针对性的宣传、服务，以便达成推广产品、品牌服务的目的。营销的本质是沟通，即在适当的时候清晰地传达信息的方式。而面对面可视化的交流活动，恰好为人们提供了直接与利益相关者练习并清楚地传达信息的机会。

毫无疑问，活动营销作为当今大公司及企业最重要的营销策略之一，将会持续发展。活动会议营销的形式多种多样，市场营销人员要根据特定的目的，选择适宜的营销方式。

根据企业或公司的目标，活动会议营销具体的动作有：会议活动的主题选择、活动效果的测量、场地的选择、官方网站的设计与改进、社交媒体与活动宣传、活动赞助、潜在客户挖掘、活动数据整合、活动技术应用等。

（1）总监常用的活动项目SWOT分析法

科学有效地开展一场活动会议项目，留不开SWOT分析法做支撑。

活动会议项目中的SWOT分析法为：

①对活动及其组织者所具备的相关的优势（strengths)、劣势（weaknesses）进行简单的分析，来判断其竞争实力；

②对活动项目所处环境的机遇（opportunities）和威胁（threats）分析来判断其发展潜力，根据SWOT分析法，建立完整、系统、高效的综合计划。

• 活动项目SWOT分析的主要内容表：

（2）SWOT分析对策

SWOT分析模型为活动项目经理提供了一种战略分析框架，需要活动会议组织者关注内容的优势、劣势以及外部的机会、威胁，并组成SO、WO、ST、WT四种战略。

尽管SWOT分析模型存在一些缺陷，但也是分析活动会议营销竞争的好方法。在使用上述方式分析时，市场经理/总监应该对影响活动举办的外部环境和自身组织企业实力等相关因素做出积极的判断和科学的预测，这样做出的决策才能更合理有效，并有利于长期培养一个活动品牌。