KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的思想引导、消费行为有较大影响力的人。

不少活动主办方在做社会化传播时，往往会面临三大难题：互动促活难、分享传播差、留存转化低。

所以KOL等网红的出现，打破了传统的传播链条，正好弥补了这三大难题。如今主办方若是想要做线上营销推广，KOL投放已经成为一个必选项。

据《2019中国数字营销趋势》数据显示，63%的广告主表示社交营销重点会放在KOL推广上。

主办方们无法忽视的一个事实是：品牌的线上营销效率，很大程度上取决于KOL营销这一环。

（地铁上被破坏的宣传海报）

传统营销为什么没有吸引力了？

针对性弱: 传统营销主要通过电视、杂志报刊广告投放、终端渠道陈列、路演及户外广告等进行可视化范围的广撒网式传播，并且以干预性为主的传统营销方式容易引起潜在客户的反感，阻碍信息的正向传播渠道；
总投成本高: 渠道成本投入高、宣传成本高、传播载体成本高，导致传统营销整体投入过大、产出比弱、汇报缓慢、抗风险能力低；
单次传播效果差: 传统电视、报刊等媒体难以促发目标顾客的聚合性，且非目标顾客屏蔽信息的话，还会造成广告资源的大量浪费；
传播速度慢：通常传统媒体制作周期长、周转流程多、交接人员复杂，导致传播速度慢、时效性低。

kol营销为什么更容易实现多赢？

根据咨询公司A.T.Kearney于2018年5月发布的一项研究显示，中国社交媒体用户对名人(78％) 和网红(63％) 品牌推荐的接受程度均高于其他接受调查的国家。

李佳琪一分钟卖掉14000支唇膏、5分钟卖出15000支口红，黎贝卡卖光100辆宝马只要4分钟。

KOL是由多重价值共同决定的：

流量价值：自带大量粉丝;
暗示价值：提示粉丝；
品牌价值：用KOL信任给品牌背书；
模仿价值：引导模仿消费；
号召价值：产生具体行动；
晕轮价值：垂直类排名越靠前的吸引力越越强；
场景价值：不同的场景，能够刺激并激发不同类型的人；

KOL的价值属性决定了其传播能力，一方面主办方正好利用其特性为产品做有效投放，KOL也依靠主办方实现了经济价值，通过KOL推荐和主办方让利节约时间与金钱成本。

从许多层面上看，KOL们都拥有比传统媒体更大的影响力：

01.更容易赢取用户信任

粉丝长期关注KOL的真实生活，与KOL一直保持着高频次的互动，从而与KOL隔着屏幕达成了一种契约感与信任感。另外，基于KOL与粉丝之间长期的黏度培养，当KOL对品牌进行深入推广、引导或种草时，有利于提升粉丝对于品牌的好感度，从而激发粉丝的消费行为。

02.内容精准分发

因每个KOL都有其独特的个人魅力和标签，会吸引到同一类型的用户，所以主办方选择KOL进行广告投放有利于品牌信息更精准地触及用户。

03.时效性强

根据极光大数据的调查显示，移动网民人均app每日使用时长为4小时，其中花在视频上的时间比例大约为26%。

现在人们基本每天都会玩手机，但不一定每天都看电视或者去商场，这样的社会现象决定了线上KOL营销可以传播更具时效性的消息，从而引发人们的关注。除此以外，互联网的传播速度比传统营销快，这样较强的时效性容易使KOL结合当下热点引发爆点。

04.用户购买成本低

因为网销渠道成本一般比传统线下的低，所以网上的销售价一般会低于线上。并且大多数主办方还会提供折扣优惠券，让利给消费者，刺激销量。同时，粉丝通过KOL的推荐引导，也省去了搜寻、类比的时间，大大降低了时间成本。

如何才能获得最佳传播效果？

01.通过具体故事推出产品

越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望，而人格化投放的重要技巧除了寻找匹配的KOL、自媒体外，就是通过说故事、说具体事例的方式进行活动或会议宣传。这样的软性植入，使用户能在具体设定场景中寻找到共鸣，从而激起用户对活动内容的分享欲。

02.选择合适的平台

·流量平台

目前传播力最强的KOL主要分布在抖音、快手、小红书、淘宝和微信这五个主要平台上。各个平台的用户特性不同，导致KOL在具体的定向宣发上存在一些差别。

（2018年抖音达人报价表）

➤抖音：作为新兴的抢占用户注意力的超强选手，各路明星、网红、以“央视新闻”为代表的官方媒体也纷纷加入了抖音平台。抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上非常年轻化。

（2019.8.1—2018.8.31 快手主播排行榜）

➤快手：快手主打的是下沉市场，独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在需求共性。快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%，整体比较低龄化。在地域上，快手平台是下沉最为显著的，其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。

➤小红书：“国民种草机”小红书上的女性用户占比83.7%，远高于男性用户。其中65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁，主要集中在一二线城市。

（数据来源：中商产业研究院2018双十一数据）

➤淘宝：亚洲最大的网上交易平台，用户分布范围广、年龄跨度大。服饰、美容、家居、数码、宠物是淘宝销量占比最高的几大类别，其中电器、宠物、运动、食物类等在近几年异军突起。

主办方亦可参考淘宝产品类别销售变化和各地区消费行为偏好，来为会议活动的主题和举办地点作补充调整。

➤微信：微信仍然是当之无愧的国民级应用，月活用户达到11亿，日均使用时长是64分钟，日均启动次数达到17次，有超过5成的用户表示对微信比较依赖或非常依赖。

（2019年第一季度微信月活跃用户数据）

发朋友圈和刷朋友圈的频次跟年龄相关性很强，年龄越大的用户，发朋友圈的频次越高。近6成60后用户每天发朋友圈，而00后发朋友圈的频次最低，仅14.9%的00后每天发朋友圈。

·辅助平台

利用百格活动搭建活动后台，主办方可自定义建立多条分销渠道，再将专属二维码或链接发送给KOL，通过KOL进行票务分销，让用户不断进行裂变。

与此同时，主办方可在后台追踪KOL数据报告、查看实时分销收益。

03.挑选合适的KOL

KOL可以分为两种类型——跨界型和垂直型：

跨界型通常属于头部KOL，具有高覆盖的特征，能够给品牌拓展用户群体，实现传播上的破圈，更适合新品推广时期的造势动作，可以迅速打开知名度；

垂直型通常属于中腰部KOL，拥有深厚的圈层背景，能够激发深度圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。

① 锁定KOL，精准投放

选择最高性价比的投放人选。首先，主办方应根据广告投放主体和受众确定KOL的人物标签和内容标签，即该KOL属于哪个垂直领域，其次根据预算选择KOL粉丝量级。主办方在粉丝量级的选择上，应多重比较，同时也不能忽略腰尾部KOL的引导价值。

② 关注KOL的粉丝黏度和转化能力

评估KOL是否有转化能力不光要看粉丝量，关键在于KOL与粉丝之间是否黏度够高。当KOL在抖音上发布一条视频时，是否会引发粉丝的积极行为。要结合视频的点赞量、评论量、分享量等数据来评定该KOL的粉丝活跃度。

③ 对KOL做背景调查

定位出目标KOL之后，主办方需要对KOL做背景调查，根据基础数据了解KOL的视频表现情况、用户画像及舆情数据等信息，调查该KOL在过往的广告投放中是否存在数据造假的不良行为。过滤与活动诉求不符的KOL，再一次缩小选择范围。

④ 长远考虑KOL价值

KOL投放不仅仅是一次简单的商业合作，KOL形象等同于品牌形象。主要判别该KOL是否有持续输出优质内容的能力，以及该KOL的粉丝量是否处于上升趋势，都是主办方衡量KOL的指标。初次投放后如果反馈良好，主办方可与KOL谋求长远的商业合作，将有利于稳固品牌形象。

在当下的互联网环境中，决定客户购买决策的媒介在改变，新媒体就是这样一种媒介，KOL则是内容产生的机制。

消费者的购买形式从原来的货架图文展现模式，向内容引导模式转变，各主办方要不断探索市场走向，在这些新的内容展现方式上寻找流量，进行活动会议曝光，最终提升品牌传播价值。

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