认识EDM

随着微信公众号、朋友圈、微博及短视频广告等数字营销方式的出现，EDM（email direct marketing）营销可能在很多人看来并不会发挥太大的作用。

但事实恰恰相反，作为一种商业营销工具，麦肯锡公司发现，电子邮件在获得新客户方面的成功率是Facebook和Twitter的40倍。

到2019年年底，全球电子邮件帐户总数预计将增加至43亿。EDM营销以其成本低、互动性好、到达率高等优势逐渐成为各企业的主要营销手段。

对于中小型网站而言，用户的回头率低，而初次导入的成本又很高。那么如何更好的获取用户，与用户形成互动，提升转化率？

邮件无疑是最好的方式，同时，邮件营销的长周期培育可以进一步建立客户对品牌的忠诚度，最终提升企业转化率。

一、EDM营销的优势

企业可以通过EDM营销建立与目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，从而促进销售，这种方式具有以下几种优势：

（1）用户量大

中国互联网协会组织的调查结果显示，中国电子邮箱注册用户总数已经超过4.3亿，市场潜力巨大；

（2）打开率高

邮件邮箱平均打开率在10%左右，而微信公众号打开率却每况愈下，平均只有3%；

（3）成本低

发邮件需要耗费的时间、人力、金钱成本都比较少；

（4）内容更加丰富

邮件中可包含文字，图片，附件等，可以更全面地展现产品和服务内容。

（5）持续性更好

用户的邮箱地址一般是终身使用的，意味着可以持续的邮件营销，相比社交媒体的碎片化，邮件营销持续性更好！

（6）可以追踪数据

数据可以驱动营销闭环，进行精准营销。根据用户对邮件的点击率和浏览率，可以进一步准确定不同用户的产品偏好需求；

二、评估EDM效果的基本指标

关于营销邮件的效果分析，可以从四个基本指标分析入手，分别是到达率、打开率、点击率、转化率。

1.到达率

到达率显示邮件已进入用户邮箱的比例，是成功完成最终转化的第一步，是根本性的指标。到达率公式为：实际到达用户收件箱/发送数量 ×100%。邮件不能到达有以下两个原因：用户邮箱已满，接受邮件受限；或者用户邮件是无效的。

邮件发送平台有三类：

➀ 小型邮件发送公司

他们往往靠几台服务器，几个IP地址大量发送邮件，很容易导致你的域名和IP被列入黑名单，影响公司业务正常运营。

➁ 群发软件

基本的原理是通过软件，定时批量发送邮件。如果发送邮件频率太频繁，也很容易导致域名和IP被列入黑名单，第三方邮件服务器也可能会限制你的发送频率。

➂ 具有专业级邮件营销功能的平台

如百格活动建设有专业的邮件发送平台，发送速度快，可以实现每小时几千封的发送速度。同时百格与主要的邮件服务提供商（ISP）签订协议，对于此平台来的邮件予以放行。

（图选自百格活动测试数据）

所以，通过百格活动发送的邮件，到达率可以保持比较高的水平。同时，电子邮件订阅者的信息被百格活动记录在关于人数统计、行为，以及喜好的营销数据库中，通过这些数据挖掘，主办方可以为每位参会者发送一份不同于别人的促销电子邮件，一份能够与顾客的偏好、行为，以及生活方式相吻合的电子邮件，实现邮件的个性化定制、营销效果的监测和分析。

2.打开率

打开率是转化的关键。收件人在收到一封邮件后，会在5秒钟内来判断是否立即打开，稍后打开，不打开或者删除。发件人姓名、发件人邮件地址、标题、上一次收到发件人邮件的时间是其主要影响因素。

品牌价值和认知度这时候就会起决定性作用，高度认知的品牌将帮助广告主提高打开率。同样，具有清晰、煽动性、可靠、号召力强的标题也有助于促使用户打开邮件。

3.点击率

点击率的统计可以通过跟踪用户点击行为来实现。点击率的高低，取决于整体设计风格，用户需求，当然还有促销或者主旨内容，号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是更为精准的测量EDM营销效果的指标。

4.转化率

转化率是邮件发送最后的目标。在线零售网站转化目标是订单，APP的公司的转化目标是下载，活动会议的转化目标是增加参会人数。当然也可以自定义其他特定目标，比如宣传某个特定页面——节日活动的公告或者某个特定的行为如上传客户信息，投票，留言等。

三、如何进行EDM营销

1.营销目标

我们首先要明确开展EDM营销的目标是什么，该目标要与企业的营销战略相配合，还是为了推广品牌形象，还是验证商业模式、获得种子用户、与用户交流获得反馈、召回用户增加活跃度、亦或是维护客户关系等？这样确定清晰的目标将为后期规划提供有力保障。

2.营销内容

①有个性

内容个性化：首先筛选出你想营销的对象，根据收件人的行业、兴趣领域、产品偏好等进行内容个性化营销，或者将收件人的姓氏、性别和行业信息插入变量文本，如：xx先生/女士，每个用户都配备相应的称呼。

（图选自陌陌营销案例）

时间个性化：调研及分析不同行业客户的可接收时间，尽量做到符合客户理想的可方便查阅邮件的时间个性化安排。

偏好个性化：这其实也是策略之一，同上，在收件人查看邮件过程中可以通过点击数据分析出客户的兴趣偏好。换句话说，收件人已对某种特定类型的内容表达了兴趣，便可以提供个性化内容给对方，转化率也将大大提升。

（通过大数据刷选出目标人群，发送偏好内容）

②有针对性

明确目标主题与目标人群，EDM的针对性营销分五个阶段：

促销群发：群发邮件，但不清楚对方需求，主要功能是增加影响力；
品牌通告：包括定期或不定期品牌通告，或者提供节假日祝福邮件等等。
精准营销：对数据会进行分析，保障发送能力，通过用户点击行为的反馈了解用户需求；或者通过注册信息等等了解用户习性，对应制作关联性强的邮件。

互动营销：不是单向发送，而是来回互动。比如第一步让用户填写问卷给100元优惠券；第二步发感谢邮件，非常感谢你的问卷，这是100元优惠券；第三步提醒优惠券还有3天就过期，请尽快消费（对未转换用户或犹豫用户尤其有效，即在恰当的时候提供适当的信息）。
整合营销：结合产品生命周期和流程去做，最终目的是产生消费。

③有质量，有创意

保持邮件质量，是保证EDM源远流长的基本条件。而创意，则是提升产品转化率的关键因素。

保持主题简短，主题应具有时效性、相关性。
不要使用模糊、具有误导性的话题来欺骗客户。
编排精致，在保证内容质量的基础下，辅以图文并茂、错落有致、与时俱进的编排方式更容易吸引客户的眼球。
避免使用典型垃圾邮件所包含的字眼。
巧妙地制造紧张感，吸引收件人打开邮件。

天气预报应用Poncho凭借其高质量、有创意的邮件内容，成为了EDM营销界的经典案例。

（图选自poncho邮件页面）

每天早晨，只要设置好接收时段，Poncho就会发送给订阅者其自定义的天气预报邮件。这些邮件包含趣味十足的GIF动画和一些吸引人的关于天气的段子，在邮件底部还附带APP下载等延伸性服务，在强化品牌输出的同时，也极大地提高了其产品的转化率。

END

整合邮件渠道和社交媒体渠道进行双重营销，可最大化解决用户生命旅程中的营销难题。

社交媒体营销进行前端获客和打响知名度，邮件营销可围绕客户生命旅程进行长期灌输，最终实现获客-培育-转化的全过程。